La règle n°1 du marché : pourquoi un bon produit ne suffit pas à vendre
Le Segway a coûté plus de 100 millions de dollars et s'est vendu à 23 000 exemplaires en cinq ans. La raison tient en une règle que personne ne nous apprend.
Introduction
Quelle est la chose la plus importante pour qu'une activité marche et soit rentable : le produit, l'équipe ou le marketing ?
La plupart des gens répondent « le produit ». C'est logique : si ce qu'on propose est excellent, les gens finiront bien par l'acheter. Pourtant, c'est précisément cette croyance qui fait échouer la majorité des nouveaux projets.
La réponse courte : ce qui détermine le succès d'une activité, ce n'est ni le produit, ni l'équipe, ni le marketing. C'est le marché. Si un groupe de personnes suffisamment grand ne veut pas déjà ce que vous proposez, et n'est pas prêt à payer pour l'obtenir, aucun produit, aussi génial soit-il, ne se vendra. C'est ce qu'on peut appeler la règle n°1 du marché.
Dans cet article, on va voir pourquoi cette règle est si souvent ignorée, ce qu'elle change concrètement, et comment savoir si une idée va se vendre avant même de la créer.
Vous préférez la vidéo ? Ce sujet est aussi expliqué sous forme de dialogue dans notre vidéo YouTube sur la règle n°1 du marché.
Le Segway : 100 millions de dollars investis, 23 000 unités vendues
Le Segway est l'exemple parfait d'un produit brillant qui n'a pas trouvé son marché.
Son inventeur, Dean Kamen, n'est pas n'importe qui. On lui doit notamment l'une des premières pompes à insuline portables. Il a investi plus de 100 millions de dollars dans le développement de ce gyropode à deux roues. Lors de son lancement en 2002, il annonçait qu'il allait transformer nos déplacements, comme la voiture avait remplacé le cheval.
L'objectif affiché était de 50 000 unités par an. Résultat : environ 23 000 Segway vendus en cinq ans, à un prix d'environ 5 000 dollars l'unité.
En cinq ans, il s'est donc vendu moins de la moitié de ce qui était visé pour une seule année. Pourtant, le produit tenait ses promesses : technologie impressionnante, pratique, électrique, futuriste.
Pourquoi le Segway a échoué
Le problème ne venait pas du produit. Il venait du marché. Très peu de gens avaient envie de dépenser 5 000 dollars pour un engin qui remplaçait quelque chose qu'ils faisaient déjà très bien, et gratuitement : marcher, ou prendre leur vélo.
Ce scénario n'a rien d'exceptionnel. Chaque jour, des créateurs passent des mois, parfois des années, à perfectionner un produit dont ils sont convaincus que « les gens vont adorer ». Puis ils le lancent, et personne ne l'achète. Ou pas assez pour que l'activité soit rentable.
Qu'est-ce que la règle n°1 du marché ?
La règle n°1 du marché dit que toute activité est limitée par la taille et la qualité du marché qu'elle cible. Si aucun groupe suffisamment grand ne veut ce que vous proposez, et n'est pas prêt à payer pour l'avoir, l'activité échouera, quelle que soit la qualité du produit.
Ce principe est tiré du livre The Personal MBA de Josh Kaufman, qui le présente comme une loi « implacable » de la création de valeur. Il s'applique à toutes les entreprises, de la multinationale à l'indépendant qui vend un seul produit.
Concrètement, cela signifie qu'un marché inexistant ne se soucie pas :
- de la qualité de votre produit ;
- du talent de votre équipe ;
- de l'efficacité de votre marketing ;
- du génie de l'inventeur.
Si les gens ne veulent pas de ce que vous vendez, vous ne le leur vendrez jamais.
Pourquoi un bon produit ne suffit pas à vendre
On n'achète pas un produit parce qu'il est bon. On l'achète parce qu'on en a besoin, ou parce qu'on en a envie. La nuance paraît subtile, mais elle change tout.
L'exemple des chaussettes connectées
Imaginez une paire de chaussettes qui change de couleur selon votre humeur. Tissu technique, capteurs intégrés, trois ans de recherche et développement : un vrai bijou d'ingénierie. Prix : 120 euros la paire.
Vous les achèteriez ? Probablement pas. Non pas parce qu'elles sont mal conçues, mais parce que personne n'a besoin que ses chaussettes lui indiquent comment il se sent.
À l'inverse, certaines personnes génèrent des millions avec des objets très simples, comme de petites boîtes de rangement pour chargeurs de téléphone. Leur point de départ n'était pas « qu'est-ce que je pourrais créer ? », mais « qu'est-ce que les gens veulent déjà et n'arrivent pas à obtenir correctement ? ».
Pourquoi la concurrence est une bonne nouvelle
Avoir des concurrents qui gagnent de l'argent est la meilleure preuve qu'un marché existe. C'est l'inverse de ce que la plupart des gens imaginent.
Beaucoup pensent qu'il faut trouver une idée que personne n'a eue. Mais si personne au monde ne propose ce que vous avez en tête, deux explications sont possibles :
- vous êtes un génie qui a repéré une opportunité invisible pour tous les autres ;
- d'autres ont déjà essayé, et ont abandonné parce que personne n'achetait.
La seconde hypothèse est de loin la plus fréquente.
À l'inverse, si 10, 20 ou 100 entreprises vendent déjà quelque chose de proche de votre idée et en vivent, le plus grand risque, celui de créer un produit dont personne ne veut, est déjà écarté.
Respecter la règle, ce n'est pas copier
S'assurer qu'un marché existe ne veut pas dire reproduire ce que font les autres. Votre originalité, votre vision et votre personnalité restent des atouts. Simplement, vous les mettez au service d'une demande qui existe déjà.
Pour vous distinguer dans un marché concurrentiel, vous n'avez pas besoin d'inventer quelque chose de radicalement nouveau. Il suffit de :
- faire mieux que ce qui existe ;
- faire différemment ;
- vous adresser à un public plus précis, ce qu'on appelle une niche.
L'erreur que font la plupart des gens : tout faire à l'envers
La majorité des personnes qui se lancent suivent le même parcours : elles ont une idée, en tombent amoureuses, passent des mois à la développer, puis essaient de la vendre. Ce n'est qu'à la toute fin qu'elles découvrent si le marché existe.
La règle n°1 du marché invite à inverser l'ordre :
C'est souvent ce qui sépare les personnes qui vivent de leur activité de celles qui épuisent leurs économies à faire aimer un produit dont personne ne veut.
Comment savoir si une idée va se vendre avant de la créer
Pas besoin d'une étude de marché coûteuse. La méthode la plus simple consiste à observer. Posez-vous trois questions :
- Des gens dépensent-ils déjà de l'argent pour ce type de produit ou de service ?
- Des entreprises, des indépendants ou des auteurs en vivent-ils déjà ?
- Peut-on voir ce qui se vend, à quel prix et en quelle quantité ?
Si la réponse aux deux premières questions est oui, le marché existe. Pour la troisième, il faut un endroit où les achats sont visibles : on y revient juste après.
Appliquer la règle à un produit digital
La règle n°1 du marché devient particulièrement puissante quand on la combine avec un produit digital, c'est-à-dire un produit que l'on crée une seule fois et que l'on peut vendre de nombreuses fois, sans stock ni expédition.
D'un côté, un produit qui existe en dehors de vous et ne dépend pas de votre temps. De l'autre, un marché qui existe déjà et qui dépense déjà de l'argent. L'objectif n'est donc pas de créer un produit digital au hasard, mais de le créer là où l'on sait que des gens achètent déjà des produits similaires.
Reste une question : où observer ce que les gens achètent ? Il existe une plateforme que tout le monde connaît, et que la plupart d'entre nous utilisent plusieurs fois par mois. On peut y voir ce que des millions de personnes achètent, à quel prix, dans quelles catégories et avec quel volume. Surtout, il est possible d'y vendre soi-même un produit digital, sans stock, sans équipe et sans envoyer le moindre colis. C'est le sujet de notre formation gratuite (voir plus bas).
En résumé
- Le marché prime sur tout. Un produit, une équipe ou un marketing excellents ne compensent jamais l'absence de clients prêts à payer.
- La concurrence est une preuve, pas un obstacle. Si d'autres vendent déjà et en vivent, le marché existe.
- Observer avant de créer. Regardez d'abord où et quoi les gens achètent, puis créez votre produit dans ce marché.
En appliquant ces trois principes, vous évitez l'erreur qui fait échouer la majorité des personnes qui se lancent.
Questions fréquentes :
Qu'est-ce que la règle n°1 du marché ?
C'est le principe selon lequel toute activité est limitée par la taille et la qualité du marché qu'elle cible. Sans un groupe suffisamment grand de personnes qui veulent un produit et sont prêtes à payer pour l'obtenir, l'activité échoue, quelle que soit la qualité du produit. Ce principe est décrit dans The Personal MBA de Josh Kaufman.
Pourquoi un bon produit ne se vend-il pas toujours ?
Parce qu'on n'achète pas un produit pour sa qualité, mais parce qu'on en a besoin ou envie. Un produit techniquement remarquable mais qui ne répond à aucune demande réelle ne trouvera pas d'acheteurs, comme l'a montré l'échec commercial du Segway.
Pourquoi le Segway a-t-il été un échec commercial ?
Malgré plus de 100 millions de dollars investis et un objectif de 50 000 ventes par an, le Segway ne s'est vendu qu'à environ 23 000 exemplaires en cinq ans. Peu de gens voulaient payer environ 5 000 dollars pour remplacer la marche ou le vélo, qui répondaient déjà à leur besoin.
Comment savoir si une idée de produit va se vendre ?
Observez si des gens dépensent déjà de l'argent pour ce type de produit, et si des entreprises, des indépendants ou des auteurs en vivent. Si c'est le cas, le marché existe. L'idéal est d'observer directement un lieu de vente où l'on voit ce qui se vend, à quel prix et en quelle quantité.
Est-ce mauvais signe de n'avoir aucun concurrent ?
Souvent, oui. L'absence totale de concurrence signifie généralement que l'idée a déjà été testée et abandonnée faute d'acheteurs. Des concurrents qui gagnent de l'argent sont au contraire la preuve que la demande existe.
Faut-il copier ce qui marche déjà ?
Non. Il s'agit de s'assurer que le marché existe, puis de se différencier : faire mieux, faire différemment, ou cibler un public plus précis (une niche). L'originalité reste un atout, à condition de l'exercer dans un marché qui achète déjà.
Faut-il réaliser une étude de marché avant de se lancer ?
Pas nécessairement une étude coûteuse. Pour la plupart des projets, observer ce qui se vend déjà, à quel prix et en quelle quantité suffit à vérifier qu'un marché existe.
Et maintenant : quel produit créer, et où le vendre ?
Vous savez désormais qu'il faut partir d'un marché qui achète déjà. Restent deux questions concrètes : quel type de produit digital créer, et comment savoir qu'il se vendra avant même de le créer ?
C'est exactement ce que nous expliquons dans notre formation vidéo gratuite. Vous y découvrirez la plateforme qui permet d'observer ce que des millions de personnes achètent, et d'y vendre votre propre produit digital, sans stock, sans équipe et sans expédition. Nous y racontons aussi notre parcours, et pourquoi nous avons choisi cette méthode plutôt qu'une autre.
Et si vous préférez découvrir la règle n°1 du marché en vidéo, sous forme de dialogue avec mon épouse Frédérique, regardez l'épisode sur notre chaîne YouTube.